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苏宁置业“雇人排队”背后西安房地产拐点已至

更新时间: 2019-11-13

  熟悉我们的糖豆都可能感觉到了,我们是西安地产的“过快上涨”一直持批判态度,我们不同意这是“修复城市价值”,更不同意“地产财政永远无解”的说法。之所以有此观点,最重要的原因是“中国经济增长模型开始变化”,尤其是“房不刺经”、“房住不炒”等中央政策的坚决落地,没有哪个城市可以持续鼓励地产“快速上涨”,借而追求GDP的虚假繁荣。

  因此,金融棒棒糖在2019年下半年,旗帜鲜明地写作了两篇文章,以期改变“公众预期”,我们不希望“各有所图”的各方力量,不负责任地引导公众持续加大杠杆。但我们事实上收到了许多批判:

  6月20日,我们撰文《西安房价还要涨,我不相信》,依据是中央政府尤其是财经部门对金融业的调控,但大量留言都在批判我们,典型的是“你们太不负责任了,很多人可能会因你这篇文章错失良机”,“信不信,马上涨给你看!”

  8月1日,我们撰文《夜壶弃于730,西安房价要凉凉?》,结果招致更多怀疑,这是政治局会议明确提出“房不刺经”的次日,公众号收获了2.6万阅读量,但留言中深受认同的评价是:“每次听见军号响,却从没见解放军进城”。

  尽管大家并不看好我们的分析,甚至出现了一些嘲笑之声,但我们的立场从未改变:

  很快,11月5日,西安住建局公布了四起典型商品房违规销售警示案例,“苏宁云著”在列,其违规情况用一句来说就是“雇人排队,营建虚假热销场景”。

  我们为什么对苏宁云著这个盘给以关注?其实我们既不知道为什么把这个项目叫做“新晋红盘”,我们也不属于地产专业研究者,我们之所以认真研究这个项目,最大的原因就是创始人张近东在中国民营企业家中是绝对的一线亿元的营收使其进入中国民企500强前3名,同时在“几十年都拥有良好声誉”(详见下文)。他怎么会容忍旗下苏宁置业第一次进入西安就有这样的现象?这其间究竟有没有地产经营的体制性问题?这些“零星丑闻”对西安地产市场有没有信号的作用?

  1963年生人的张近东,毕业于南京师范大学中文系,1990年(27岁)在南京创业苏宁电器(前身),时间自然证明他是一个成功的企业家,但除去财富效应之外,在其漫长的创业生涯中,以下几点收获了我们的尊重。

  1:低调有度:在我们看来,中国形成“仇富心理”与个别民营企业家道德失范确实有所关联(例如前不久手撕太太的那位)。但即使在缠斗最狠的2007年时(国美电器拿下大中电器、山东三联),苏宁广受到错失良机之质疑,张近东只说了十个字——“苏宁不张扬,但并不懦弱!”。在中国的文化环境中,“狂人”其实并不受欢迎。

  2:稳健务实:中国民营企业在几十年屡屡跌入“宏观调控”的拖累,实质都是“撑死的”,普遍过度强调“做大做强”,还要“快速做大做强”。例如海航陷入今天的“卖卖卖”,就是因为当年的“买买买”。与此不同,张近东强调“慢就是快”,如重金打造自己的物流和信息流系统,启动“1200人才工程”等,这些与激进的市场打法或盲目的资本运作相比,确实是个慢活。

  3:转型果断:“互联网+”席卷全国之时,张近东意识到了这是必须的方向,但当时苏宁店面已接近1000家,绝对属于“船大难调头”,很多企业家在此时是很难下决心的。但张近东“宁可忍受利润的急剧下滑”也坚决推进,在2009年确定互联网转型后,2010年即推出“苏宁易购”电商平台,2012年全资收购母婴B2C平台“红孩子”,2013年所有实体店面的所有商品都与苏宁易购线上实现同品同价,全面进入“O2O”,对线下渠道可观利润的牺牲,甚至将上市公司的名字先后改为苏宁云商、苏宁易购,无疑是一场痛苦的自我革命。当然,今天看来,张近东做对了。

  4:资本良心:在人性最大放大器的资本市场上,2004年上市的苏宁易购(002024)拿下了中国中小板的涨幅之王,在15年里居然涨了45倍!我们常常说,“上市公司是资本市场的基石”,尤其是考虑到苏宁激烈的地面战争、剧烈的互联网转型,仍然能够以稳健业绩为投资者带来持续回报,在民营企业中已经非常罕见。

  5:散财聚人:苏宁曾花费数十亿元,在41个城市共计设有约7500套(间)宿舍和公寓解决员工住房需求。以2018年推行第三期员工持股计划为例,1600名受益者中高管人员出资额只占12.90%,金光佛论坛玄机资料区块链不只代表ICO更多的应。最大的受益人是“中层员工”和“业务骨干”。张近东对类似做法的解释是:“人力资本是比货币资本更重要的资本!”

  6:教子有方:民营企业的传承已为各界关注,与最近被限制高消费的那一位不同,张近东的儿子张康阳令人有些意外,尤其是他在2018年收购“国际米兰”球队时的那次演讲在网上刷屏。意大利媒体不相信“中国富二代”的素质,费了一堆劲硬是没找出什么绯闻。张康阳在美国就读宾大沃顿商学院之前,高中时代还获过“全美机器人大赛”第二名。想想不久前花650万美元读藤校的那一位,张康阳这个“阳光形象”也足以证明张近东“确实是师范学校毕业的”。

  如果说如上是我们一个小小公众号的印象,那么张近东“连续17年”参加全国两会,出席2018年“民营企业座谈会”并发言,克强总理多次关注苏宁,这些事实都已经证明“张近东的社会形象是很正面的”。

  那么,我们最为关心的第一个问题出现了——作为如此优秀的企业家,是否知道其在西安的第一个地产项目就出现了这样的BUG呢?

  事实上,10月16日,西安市住建局公布的《关于实行商品房销售违法违规行为记分管理的通知》中,就有苏宁云著!原因与11月5日基本一样:“因在登记信息核验过程中,多次未能对购房群众信息进行认真核验,导致登记意向购买人以错误信息通过核验”,记2分。

  当然,作为正能量+建设性的写作者,我们要充分让苏宁云著表达观点,也要回顾一下这件事的前因后果。

  起因:纯属网传,当时是公布了几张微信群的聊天截图,内容包括找其介绍进行意向登记可以返500元红包,返500元的前提是没有和置业顾问或售楼部联系过,如果没有验证资质证明的话,“可以PS一个”。

  解释:2019年8月23日下午,苏宁置业一名工作人员告诉澎湃新闻,网传情况不属实,苏宁置业并无相关的政策或活动。而之所以会出现公司统计名单和西安市公示处名单不一致情况,是因部分客户在登记之后,因无法到现场核验或其他原因而撤销意向登记,对于这部分客户,苏宁置业都已进行回访确认。

  坦白说,我们无力去查证这些信息的真伪,我们当下能够采信的就是住建局的处罚信息,这个信息被民间最直白的理解为——雇人排队,伪造热销。

  行文至此,我们最为关心的第二个问题就出现了,地产公司在“总公司”与“区域公司”中是一个什么样的关系?是不是因为过度的考核压力导致了前线的动作变形?在地产界大兼并的预期下,头部地产公司应该如何进一步理顺内部生态呢?

  1:回款:在银根“定向紧缩”的情况下,地产融资陷入僵局,因此对区域公司的回款要求非常高,年终的节点非常重要,任务层层下压,最终都传导到项目公司上来,可以说这是一个“时点数上的急指标”。

  2:利润:总部对区域都有明确的利润要求,控制成本成为必然,有西安地产业内人士介绍说,国有体制的地产公司在建设指标上往往追求上限,以确保无质量纠纷引发个人压力,民营体制的地产公司往往靠近下限,因为这样也符合规范性指标。

  3:声誉:总部对公司声誉其实很重视,不象我们想象的“西安的坏消息传不回南京”,极端情况下象新城控股这样的丑闻直接导致股价爆跌就是一例,业内称“项目公司被罚或媒体重大发布负面新闻”,也是总部对区域公司的考核要求之一。

  那这样自上而下的压力,如何让区域公司接受呢?在此我们就进入了核心要求——大量民营地产巨头采取的“区域公司跟投机制”。

  1:允许放杠杆:例如区域公司高管投100万,总部会配资,全部进入新开的项目中去,最低也是1:2的杠杆,形成总部与区域公司管理层的“利益捆绑”。

  2:收益强刺激:“跟投所得其实远远超过年薪”,业内人士称,“现金流回正”是节点,很多区域公司收益最低的跟投项目也有20%。最夸张的是,有个别公司实行“保底报价”,即区域公司向总部报价,这个项目卖1.5万/平,高于这个数的可以和总部谈分成!

  两种因素叠加之后,区域公司的“压力动力”搅和到了一起,“快速去化、快速拿地”就成为指挥棒,一旦如约完成,“一把手每年拿几百万也不少见”,而且这种效应会“传递到下一年度”。了解到这一薪酬方式,我们虽不清楚苏宁置业是否也采取,但足已令我们理解了一则旧闻:2017年碧桂园“6位区域总裁薪资超过亿元”。

  当然,有人会说“这是有效激励啊”,并没有违规,没错,但“有效激励会不会成为过度激励”,从而导致一线动作违规变形呢?这才是我们愿意提出来思考的问题。

  苏宁置业可能是一家好公司,也可能是无意间出了这一次负面消息。毕竟,业内有专家说:这个项目本身的设计还是不错的,销售卖得也不错。在本环节,我们想回到新形势下的西安楼市。

  1:税改保持55开:10月12日,国务院印发《实施更大规模减税降费后调整中央与地方收入划分改革推进方案》,内容主要是三部分,面对中央与地方财政事权和支出责任划分这一“最难啃的骨头”中,保持增值税“五五分享”比例稳定成为重点。因为之前是75:25的关系,2016年营改增之后试行了5:5开,但当时说的是有两三年过渡期。现在把“55开”明确下来,算是对缓解地方财务的重要支撑。

  2:专项债券持续提速:这一话题金融棒棒糖曾持续关注,在《对抗GDP失速第一招:陕西祭出千亿级“稳投10条”》中曾报道过,陕西年内专项债总额度为450余亿元,而且根据国家发改委说法,正在鼓励“快投快发”,只在你有好项目能够快速提振经济表现,债券发行就会获得支持。

  1:中心城市对人口的吸纳还未完成:无论如何猜测“新西安人”的比例、特点等,总体上西安的人口确实在增加,最新数据是目前库存消化时间只有7个月,如果100万“新西安人”中有30%买房,要求供给的面积就不是小数。

  2:大量项目的急投入仍需资金支持:以新建学校为例,固然可以采用PPP模式,但义务教育、还款来源等问题,还需要大量的探讨与推演。大量基础设施其实也有刚需的特点,例如大家都呼唤的地铁、城铁等。

  当然,还有两个因素很重要,一是中央调控房价的决心,天道轮回 更居家的飞度与更运动的雅力士 谁是你,二是经济仍然下行的现实,这两个话题此前都有涉及,今日不再赘述。

  两年翻了两三倍的事,肯定不会发生了,中央政府不支持,金融系统不支持,民生压力也不支持。这是我们一贯的观点。

  2:箱体震荡:中间派,有人同意,理由是宏观经济的整体表现,以及西方经验。

  3:出现下跌:支持的人很少,理由是M2的消化,税制的优化,需要漫长的时间。

  作出两项预期之后,回到苏宁云著的起笔处,我们其实更多的是想提一些“对整体市场有利”的建议:

  1:公众端:理性看待房产的“实用价值”、“投资价值”、“投机价值”,起码不要轻易的被误导,在财富管理中,逐渐寻找到合理的边界线,起码不要再追求“年化10%”。毕竟,银保监会主席郭树清都明确地说:收益率超过6%的就要打问号,超过8%的就很危险,10%以上就要准备损失全部本金。

  2:开发商端:尽管商业主体都有逐利的天然特性,但同样需要以理性态度去“赚慢钱”,最终实现张近东所言“慢就是快”,且如黄奇帆所言,未来地产市场有一个大的兼并重组预期,活得久更重要。这就要求地产总部重新厘定内部的激励措施,区域公司对当地发展有冷静预期,起码不要再搞“虚假热销”的事了。六彩网免费资料大全

  从根本上讲,苏宁云著本次违规,就是“西安楼市告别快速上涨”的一个小信号,大盘已变,这些“慌不迭”的动作,才会重现江湖,在这一天,我们强烈建议“西安苏宁”珍惜品牌声誉。





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